揭开被时间封存的记忆5大路径老名酒复兴再起航

发布日期:2022-05-07 19:17   来源:未知   阅读:

  随着行业集中度的提高以及消费者越来越对名酒的青睐,老名酒迎来了更好的时代。

  一部华夏史,千年酒文化。从杜康、春酒、女儿红、状元红,到茅台、五粮液、汾酒,中国酒文化历久弥新,经过千年的沉淀,已经衍生出了属于自己独特的魅力,造就了诸多优秀的白酒品牌。

  在新中国的白酒发展历史上,名酒品牌的行业影响力和品牌价值感,在消费者心中一直都相当有分量,也留下了无数的辉煌时刻。但站在聚光灯下时间久了,则容易迷失自我,就在一切看上去都正常发展的时候,一些耳熟能详的名酒品牌已走向没落,消失在当今的舞台上。

  老名酒之所以能被称之为名酒,一定是在过去某个时期被市场极力推崇的品牌,无论是品牌影响力、市场占有率、消费者追崇程度都非常高,可谓是一时间风光无限。但在后期的运营过程中,由于企业在辉煌中的盲目自信,缺少对市场战略发展趋势的研判,丧失了掌控市场的主动权,品牌力下降、溢价空间消失殆尽,从而最终败走麦城。

  一是产品定价背离了市场发展规律,在行业结构调整周期中,未能快速跟随市场环境的变化而做出调整,从而在错误的理念下愣头冲、在泥泞的道路上越走越远。

  二是在营销方式上急功近利、简单粗暴,尤其是以“销售业绩”为导向的考核标准,使得业务员跑大店不跑小店、跑熟店而不开发新店,二三级市场无人拜访,给经销商大量压货。由于企业缺乏完善的制度及监督手段,导致销售团队纪律松散、管理混乱、士气低迷、整体工作效率低下,甚至出现与经销商勾结作假、虚假费用满天飞的现象。并且忽视了在品牌上的沉淀与价值提升,偏离了竞争赛道,在迷途中越跑越远。

  三是受大环境影响,未能及时调整企业战略或调整失败。例如三公消费后,一部分区域老名酒未能改变原有的运营方式,没有及时的调整企业战略,以及制定合理有效的策略动作,从而在丧失既有消费群体的情况下,不能对新消费群体进行抢占培育。

  老名酒的没落原因或多或少都源于上述原因。莫落后的老名酒有的遭遇滑铁卢,从此一蹶不振,直至退市;有的则半死不活,产品销售区域与销售份额逐渐萎缩后,依靠地缘政策与原先的忠实消费者,苟延残喘;也有的通过调整战略,慢慢的将品牌从消亡边缘拉回,稳步发展,如枯木发芽,逐步复兴,如秦池、丛台。这也表明了老名酒莫落后,复兴也并不是绝无可能。

  随着行业集中度的提高以及消费者越来越对名酒的青睐,老名酒迎来了更好的时代。老名酒虽有新生品牌,但短期内无法获得消费认知和接受,企业要保持在战略的定力,路虽远行将至,在困难下坚定前行的信心比重新选择赛道更重要。老名酒主要的品牌资产是埋在消费者心底的对那一时期的特殊感情与独特记忆。

  1、做好老名酒的品牌文化塑造。抓好老名酒复兴的首要条件是品牌文化的复兴,这就要求复兴者必须挖掘与塑造品牌价值体系,要明确新时期的消费者画像与老名酒品牌内涵的价值链接,凝练出品牌诉求、文化内容等,且必须是能与当下消费者在物质或精神需求方面产生真正的内心共鸣。正如五粮春品牌用时间酿造的芬芳,与酿酒的时间之美与消费者内心好酒的概念产生共鸣,一句“五粮春光灿烂,香醉人间三千年”,进行消费的彻底表达。

  2、赋予老名酒的品牌时代感。拥有传统酒文化的老名酒,有独特的文化基因。而我们更应该谈品牌创新的时代感,创新出能让当下消费者为之动心的品牌内涵和消费方式。唯有这样,才能摆脱单向思维的误区,更好地让文化落地,真正挖掘和弘扬老名酒的价值。比如舍得的跨界文化就真正做到了与消费者的同频共振,郎酒的庄园文化,就把现代与古典进行了完美的契合,达到了品牌塑造的最高境界。

  3、深化老名酒的“老”的概念。正如“茅台之上,唯有老酒”、“老酒收藏,被升值的岁月”,老酒消费时代正在到来。像舍得酒业全面实施老酒战略,打造了经典老酒、藏品老酒、艺术老酒三大产品系列,给品牌做升级,谋求更广阔的高端市场。舍得继续加大老酒战略,并在丰富产品线上下功夫,沱牌的跨界尝试成为了新的“样本”案例。

  4、品质是老名酒复兴的王道。在过去资源相对不充裕的情况下,消费者对与名酒的记忆一定是好品质,将好品质做到真正的表达,让消费者能够重新感受到过去的记忆,因为品质的表达是最直接的方式,一口酒胜过千言万语。如黄鹤楼凭借“一粮、二曲、三匠人”的简约表达,消费者高品质体验,开启了名酒品牌复兴之路。正如畅销二十余载的五粮春品牌,品质是它的赖以生存的根基,追求品质极致化的五粮春,刚推出的第二代五粮春,必将成为300元价位段老名酒的性价比之王。

  5、组织是老名酒复兴的基石。面对当前白酒市场瞬息万变的形势,作为衔接企业、经销商以及终端之间桥梁作用的业务人员,对企业的营销战略的执行和落实起着举足轻重的作用,其工作职能也要求更加专业和多面,这也是老名酒企业普遍缺乏的。所以,老名酒企业亟需加快销售团队的管理和建设,打造一支专业精、效率高、执行力强的销售队伍。依靠这样的销售队伍,分区域、分终端地进行精细化市场运作,快速推进企业营销政策、加强对重点终端的管控、赢得对渠道的话语权、及时把握市场动向、协助企业迅速调整市场战略,从而在行业竞争中抢占先机。返回搜狐,查看更多